L’agence les prend au mot. Le nom choisi – Rebellion – annonce d’emblée la couleur. Le logotype prend un « e » contestataire. L’icône, une pièce de tourbillon, prend des airs de boomerang high-tech. L’industrialisation de pointe est mise en avant, rompant avec le traditionnel « fait à la main » cher aux marques de haute horlogerie. L’univers de marque, très sombre et masculin, appuie le design tout en puissance des montres. L’identité posée, Essencedesign la décline ensuite sur tous les supports : des invitations au site web, en passant par le stand à Baselworld. Une nouvelle marque de haute horlogerie est née.